Konklusion Denne bog har påvist, at USA på nuværende tidspunkt kan betegnes som lead user marked. Dette marked er dernæst blevet nøje undersøgt, hvorefter der er drage t nogle paralleler til det danske marked. Del 2 har påvist, at Danmark er med i forhold til de andre europæiske lande, men at det danske marked ligger efter det amerikanske marked. Yderliger kan det siges, at danskerne ikke har taget mediet til sig i samme omfang, som det er tilfældet for lead user markedet. Andre paralleller mellem lead user markedet og det nationale marked tyder på, at Danmark ligger på et tidligere stadium i udviklingen end det amerikanske. Dette kan blandt andet ses på andelen af husstande, der er koblet til i de respektive lande. I Danmark er omkring 4 % af husstandene tilkoblet Nettet, mens der er tale om 15% af de amerikanske husstande. Denne del af bogen har vist, at der er et stort potentiale i dette medie, som lead user markedet er langt bedre til at udnytte, end vi er det i Danmark. Danskerne er meget mere tilbageholdende over for mulighederne i mediet og ser det mest som et brugbart redskab og ikke som et selvstændigt medie. Det danske marked er i opstartfasen, med lidt over 200.000 personer tilkoblet hjemmefra. Der vil vedblive at være en seriøs vækst i antallet af nye brugere, men opkoblingsomkostningerne vil på kort sigt fortsat være en hindring. Mange af de tendenser, der prægede det amerikanske marked i begyndelsesfasen, er til stede på det danske marked. Her kan nævnes fordelingen mellem kønnene, uddannelsesniveauet i forhold til den generelle befolkning, regelmæssighed af brug etc. Disse tendenser er ikke længere så udprægede på det amerikanske marked, da Nettet ikke længere er forbeholdt en elitær gruppe af brugere. Internettet er i USA på vej til at være et medie, der bliver benyttet af den samlede befolkning. Yderligere må det understreges, at antalet af brugere der kobler op via deres uddannelsessted i Danmark er meget beskedent. Det er en stor hindring for den fremtidige vækst i Danmark, da segmentet udgør nogle vigtige potentielle brugere. Bogens efterfølgende kapitler har analyseret hvorledes dette medie adskiller sig fra de traditionelle medier. Denne forskel er først og fremmest blevet grebet an fra den kommunikationsmæssige side. Det blev gjort klart, at mediet adskiller sig fra de traditionelle medier ved at kunne fungere som en kombination af disse medier, men ligeledes være mere end summen af disse. Således er der mulighed for en interaktion med mediet. Denne interaktion med mediet skal forstås på den måde, at brugerne har mulighed for, at blive informationsudbydere ved selv at lægge ting på Nettet. Dette faktum har bidraget til tvivl omkring informationers troværdighed, da der ikke er de samme adgangsbarrierer som for de traditionelle medier. Denne egenskab giver brugeren mulighed for at interagere med mediet ved at lade ham opstille sit eget site. Derved bliver brugeren selv informationsudbyder. Brugeren har ligeledes mulighed for aktivt at blive eksponeret for et site eller en annonce. Men i samme omfang har brugeren mulighed for at fravælge at lade sig eksponere ved at undlade at reagere på et link. Yderligere kan brugeren selv vælge eksponeringstiden for et site. Forbrugerne efterspørger informationer om forskellige produkter etc. og indgår dermed i realiteten i en "information pull" situation. Forbrugeren vælger at udsætte sig selv for eksponering, selveksponering fra en annonce. Traditionel reklame er karakteriseret ved en lang højere grad af "information push" fra annoncørernes side. Forbrugerne bliver udsat for en tvangseksponering fra forskellige reklametiltag. Forbrugerne er for det meste ikke interesseret i at lade sig eksponere for reklamer, men accepterer det som et nødvendigt onde for at kunne gøre brug af et mediets indhold. Tendensen går mod, at forbrugerne søger en mere målrettet og personificeret kommunikationsform, der i fremtiden vil kræve en øget interaktivitet mellem forbrugerne og udbyderne. At forbrugere kan interagere med mediet ved at opstille deres egen Web sites og dermed bliver udgivere af informationer har også den ulempe, at mediets informationsindhold stiger, og at mediet dermed kan virke uoverskueligt for brugerne. I traditionelle medier er denne risiko ikke den samme på grund af de adgangsbarrierer, der er i form at omkostninger og lignende. Hvor det egentlige salg tidligere var en adskilt faktor fra forbrugerens eksponering for reklamen, gør Internettet det nu muligt at forene de to faktorer. De forbrugere, der tidligere "gik tabt" som købere, efter at de havde været eksponeret for reklamen, og inden de nåede at komme til købsprocessen, kan nu med større sandsynlighed "reddes". Denne proces gør det ligeledes nemmere at måle effektiviteten af en reklame. Da tidsfaktoren er eliminere, og da udbyderen ved, hvilken salgskanaler,der er til rådighed og hvem brugeren er, bliver annonceringen langt nemmere at måle. Hvorledes kan en virksomhed gøre effektiv brug af dette medie? Bogens fem konkrete forslag forudsætter, at brugerne vælger at opsøge det site, virksomheden har opbygget. Det handler om, at generere trafik til sitet. Anbefalingerne i bogens del 4 omfatter dels brugere, der befinder sig på Nettet, og dels brugere, der skal lokkes på Nettet. Anbefalingerne går ud på at skaffe sitet omtale i de traditionelle medier, benytte mulighederne, der findes med søgemaskiner, annoncere på Nettet, få sitet optaget på et top-ti liste og endelig forsøge at drage gavn af den elektroniske mund-til-øre metode. Efter at havet sikret, at der kommer trafik på et site, bliver fem muligheder præsenteret. Disse forslag giver en virksomhed lejlighed for, at gøre effektivt brug af mediet. De fem muligheder er: Er en virksomhed indrettet til det, giver Nettet mulighed for at opbygge en direkte salgskanal. For at kunne drage fuld nytte af denne mulighed, kræver det først og fremmes, at forbrugeren er blevet fortrolig med de betalingsformer, der findes på Nettet, og er kommet sig over det, jeg vælger at kalde "sikkerheds forskrækkelse". Det er nødvendigt, at forbrugerne bliver trygge ved, at foretage betaling over Nettet. Fordele ved en salgskanal over Nettet har navnlig fire produktkategorier. Ønsker en virksomhed at sælge produkter over Nettet, skal de produkter findes i mindst en af disse kategorier. Disse kategorier er kort beskrevet: Den næste mulighed beskæftiger sig med PR. Denne mulighed henvender sig til virksomheder, der ønsker at gøre opmærksom på sig selv eller et nyt produkt etc. Mediet giver mulighed for at sætte en enorm mængde information til rådighed for interessenter, og det kan en virksomhed drage nytte af, rent PR-mæssigt. Markedstilpasning af et produkt kan ske med hjælp fra Internettet. Der kan være tale om såkaldt beta-testning, eller der kan være tale om en dialog med forbrugerne for at tilpasse produkter til deres ønsker og behov. Med Kundeplejemuligheden er der tale om at foretage efter-salgsservice for at sikre tilfredshed hos forbrugerne. Denne mulighed skal virkeliggøres ved, at en virksomhed ingår i en dialog med forbrugerne. Yderligere kan denne dialog føres videre til, at kunden gøres opmærksom på relaterede produkter eller nye versioner af det produkt han har købt. Den sidste mulighed, Branding, henvender sig til virksomheder, der ønsker at opbygge troværdighed for deres site på Nettet, enten for at skabe tiltro til deres produkter eller til sitet som salgskanal. Ligeledes kan der være tale om en virksomhed, der i forvejen har et stærkt mærke, der gør brug af det på Nettet. Tilbage til indeks side - Skriv til mig: Stefan Benzon
Copyright © 1998 Stefan Benzon |
